2022年双11：超头主播成主角，天猫专注“留量”创新

◎行业一旦进入存量竞争，留量那平台面临的年双就是对于存量的争夺，如何增强客户粘性，超头成主将巨大基数的主播注创客户留在平台上，才是角天平台当前阶段最重要的事。与以前打满鸡血、猫专蛮干快上地敢为流量烧钱不同，留量商家们现在也注重投放效果，年双数字化开始变得越发重要。超头成主

每经记者 陈婷   

时间的主播注创指针，又来到了一年一度的角天“双11时间”。

10月24日晚，猫专2022天猫双11正式开启预售。留量天猫方面表示，年双在时间节奏上，超头成主今年将“不熬夜”进行到底：不仅预售放在晚8点，两波正式开买的时间也分别为：10月31日晚8点和11月10日晚8点，“尾款人”变成了“晚八人”。

“我们今年的投入是前所未有的，而且在未来还将持续。”10月24日，2022年天猫双11发布会在线上举办，阿里巴巴集团国内数字商业板块总裁戴珊表示，今年双11，平台将持续在消费决策、物流履约、供应链升级等领域加大投入。

天猫双11线上发布会 图片来源：发布会直播截图

事实上，早在这场发布会举办之前，淘宝天猫就已将今年双11战场搅动得硝烟弥漫。罗永浩、俞敏洪及头部直播机构遥望科技等相继宣布入驻淘宝直播。预售首日，罗永浩还将在淘宝直播与李佳琦展开“同台比拼”。

从整体玩法上，除了尽可能加大力度的打折之外，天猫依然表示会以消费者体验为中心。阿里巴巴淘宝天猫产业发展及运营中心总裁吹雪在发布会上表示，“变”与“不变”都以消费者体验为标尺。

不过，在尽可能多“卖货”的同时，对于天猫乃至阿里而言，双11也是每年关键的练兵场。可以发现，今年双11，天猫对内容、会员体系以及技术创新都予以了高度重视，这些新方向，或是天猫在激烈竞争中保住优势地位的倚仗。

早在今年5月，戴珊便表示，淘宝天猫的核心战略是，围绕10亿消费者，从交易走向消费，做好、做深国内消费市场，在不确定性中锁定确定性，在确定性中发掘新商机。

上海财经大学电子商务所执行所长崔丽丽向《每日经济新闻》记者表示，随着用户规模见顶，新增用户的可能性已经不大，天猫的关注重点已经转向了老用户的运营，“不管是通过品牌自己的私域，还是平台采用数据赋能品牌运营对标客户”，崔丽丽认为，DTC已经是天猫平台近两年的新增长点。

玩法简单化

超头主播“扛大旗”

可以发现，今年天猫延续了去年双11的方针，玩法依然力求简化。

就消费者最关心的具体优惠力度上，天猫方面表示，今年双11，消费者可以将“三重优惠”叠加使用：1700万商品集体打折、全场跨店每满300减50、88VIP会员再领820元大额券。

“今年天猫双11是全社会参与角色最丰富、最多元的一次双11。”吹雪在发布会现场表示，从第一届双11只有27个商家报名，到今年第14届双11，一共有29万个来自全球的品牌参与，还有数百万产业带商家、中小创业者一起参与进来。

吹雪 图片来源：发布会直播截图

消费者体验依然是活动的重中之重，因此天猫在消费者的购物细节上进行了加码。据悉，今年，天猫将对双11商品进行“全程价格保护”，价保周期从往年的15天延长至27天，买贵一键退差价。此外，今年，淘宝增加了“多地址下单”的功能，消费者在支付一个订单时，可以将里面的商品寄送到不同地址。

与此同时，双11前夕，淘宝购物车可装的宝贝数量上限从120个升级至300个，扩容2倍多。

与往年不同的是，在淘宝直播发布2.0“新内容时代”之后，直播界开启了“挖人”大战，双11前夕，淘宝直播宣布已将罗永浩等超级头部主播收入麾下。据记者了解，自今天18点开始，李佳琦、罗永浩、张柏芝、苏醒等明星主播将在淘宝直播开播。

“达人并不是双11才来（淘宝直播），陆续一直在来。”在接受包括《每日经济新闻》记者在内的媒体采访时，吹雪表示，不能脱开整体手淘的战略去看淘宝直播，它并不是一个独立的业务，“我们和其他平台的区别在于，无论是搜索、推荐、直播还是促销，各种形态共同组成了在手淘里做生意的方式。”

在他看来，手淘的用户目的比较纯粹，是想要买到喜欢的商品，“所以我们做的是消费决策类的内容，我们不做纯娱乐的内容。”

他还表示，淘宝直播主播的群体会非常稳定，所有战略的调整都讲究长期性，“无论是天猫DTC的战略，还是大手淘从交易到消费的战略，本质上我们鼓励的都是长期性的经营。”

他表示，无论是通过什么方式，业务的最终核心都是围绕用户，在拉新一名用户之后，“通过搜索、会员、运营等形式组合起来运营用户。”在他看来，纯粹且具备高消费价值的用户是手淘具备的市场优势。

就此，添翼数字经济研究院首席研究员胡麒牧告诉《每日经济新闻》记者，从比较优势的角度来看，天猫有必要将内容补充到商业生态中，“在全面布局之后，手淘才更能体现在物流供应链和售后服务上的优势。”

专注“留量”创新

戴珊：技术是创造商业价值的第一生产力

可以看出，淘系电商在发展上已经到了一个阶段性节点。最新数据显示，淘宝和天猫在国内的购买用户已超过10亿，商家数也早已超过1000万。

而在这一阶段，淘系开始讲起了有关技术创新的故事。

戴珊在发布会上表示，阿里巴巴坚信技术是创造商业价值的第一生产力。因此，无论是围绕消费体验的创新突破、商家经营的数字化升级、还是面向未来的商业形态和消费体验探索，阿里巴巴都将不遗余力进行技术创新。

戴珊 图片来源：发布会直播截图

吹雪也表示，今年的双11，淘宝天猫强调技术驱动的创新体验，“我们觉得，今天在新一代的商业和消费形态下，商业和技术的结合一定会创造新的商业的价值。”

具体来说，吹雪提及，在今年的双11，“拍立淘”将在大促期间大规模上线，该图像技术能让用户以简单的拍照形式精准选择商品。此外，阿里巴巴国内数字商业板块淘宝天猫CTO若海表示，会逐步对商家开放XR核心技术，和商家一起构建新一代沉浸式的消费体验。

这是一个值得关注的信号，崔丽丽表示，现阶段，与以前打满鸡血、蛮干快上地敢为流量烧钱不同，商家们现在也注重投放效果，数字化开始变得越发重要。

“从平台的角度来说，重点方向当然是提升商家全链路的服务体验，这才是真正让商家愿意留下来的因素。”崔丽丽表示，平台给他们提供的服务包括向用户营销、数据服务、金融服务、物流服务、以及平台品牌影响力。

除了技术创新之外，天猫对品牌会员体系也予以了高度的重视。

吹雪在发布会现场透露，目前在天猫上，有42个品牌拥有超过1000万会员，600个品牌拥有超过100万会员，其中，大部分品牌会员带来的成交额超过其总成交额的40%。

胡麒牧表示，淘系电商现阶段采取的举措与电商发展的阶段息息相关，“相关举措已经开展了一段时间，双11不过是一个集中的窗口。”他表示，电商赛道进入下半场，平台活跃用户已经不可能维持高增长的状态，电商的市场渗透率也已经非常高了，“现阶段，追求用户高速增长已经不符合发展的规律了，更重要的是提升用户的消费体验，留住用户，拉高客单价。”

胡麒牧认为，行业一旦进入存量竞争，“那平台面临的就是对于存量的争夺，如何增强客户粘性，将巨大基数的客户留在平台上，才是平台当前阶段最重要的事。”

吹雪也在接受每经记者采访时表示，现阶段淘宝天猫的重要问题是如何将10亿的用户分享给合作伙伴，“让这些用户变成他们的忠诚用户，获得确定性的增长。”

在此大背景下，吹雪表示：“双11的确是一次演练”。他表示，用户的忠诚是最大的确定性，用户生命周期越长，企业生意的确定性也就越好。

(责任编辑：焦点)